Retargeting на Wildberries и Ozon: стоит ли подключать

Что такое ретаргетинг на маркетплейсах

Retargeting (ретаргетинг) — это показ рекламы тем пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим товаром: посмотрели карточку, добавили в корзину, но не купили.

Зачем нужен ретаргетинг селлеру:

• Возвращает ушедших покупателей — конверсия у ретаргетинга в 3-5 раз выше, чем у обычной рекламы.
• Напоминает о брошенной корзине — многие покупатели откладывают решение, ретаргетинг подталкивает его принять.
• Увеличивает LTV — повторные показы работают и для существующих клиентов, стимулируя повторные покупки.
• Борется с конкуренцией — если вы не напомните о себе, покупатель может купить у конкурента.

Как работает ретаргетинг на Wildberries

Wildberries предлагает ретаргетинг через автоматические рекламные кампании и рекламу в карточке товара.

Автоматические кампании WB

При запуске автоматической кампании вы можете выбрать цели:

• Привлечение новых покупателей — показ тем, кто не взаимодействовал с вашим товаром.
• Возврат покупателей — показ тем, кто уже был на карточке товара (ретаргетинг).
• Комбинированная — и тем, и другим.

Реклама в карточке товара

Ваш товар показывается в блоке «Похожие товары» в карточке другого товара. Это тоже может работать как ретаргетинг, если пользователь смотрел ваш товар, а потом перешёл к конкуренту.

Особенности ретаргетинга на WB:

• CPO (стоимость заказа) выше, чем у обычной рекламы, потому что аудитория уже прогрета.
• Конкуренция высокая — многие селлеры используют ретаргетинг, ставки растут.
• Окупается только при высокой марже — если ваш CPO 300 ₽, а прибыль с заказа 200 ₽ — ретаргетинг убыточен.

Как работает ретаргетинг на Ozon

На Ozon ретаргетинг встроен в автоматические рекламные кампании и товарные кампании.

Автоматические кампании Ozon

Аналогично WB, вы выбираете стратегию: только новые покупатели, возврат, комбинированная. Алгоритмы Ozon сами определяют, кому показывать рекламу.

Товарные кампании (карусель, витрина)

Товар показывается в карточках похожих товаров. Если пользователь смотрел ваш товар, а потом перешёл к другому — ваш товар может появиться в блоке «С этим также покупают».

CPO-кампании (оплата за заказ)

Для ретаргетинга CPO-кампании могут быть особенно эффективны: вы платите только за результат, и поскольку аудитория прогрета, конверсия выше.

Особенности ретаргетинга на Ozon:

• Меньше настроек, чем на WB — больше полагается на автоматику Ozon.
• CPO-кампании снижают риск — платите только за заказы.
• Для ретаргетинга важно иметь качественную карточку товара — иначе даже повторные показы не помогут.

Метрики для анализа эффективности ретаргетинга

Ретаргетинг нельзя оценивать как обычную рекламу. У него другие нормативы и метрики.

Ключевые метрики ретаргетинга:

Стоит ли подключать ретаргетинг: плюсы и минусы

Плюсы ретаргетинга:

• ✅ Высокая конверсия — в 3-5 раз выше, чем у обычной рекламы.
• ✅ Низкий CPO — дешевле привлекать уже знакомого покупателя.
• ✅ Возврат брошенных корзин — дополнительные продажи без привлечения новой аудитории.
• ✅ Повышение LTV — работает и для повторных продаж существующим клиентам.
• ✅ Борьба с конкурентами — если вы не напомните о себе, покупатель уйдёт к другому.

Минусы ретаргетинга:

• ❌ Высокий CPC — ставки за клик выше из-за конкуренции.
• ❌ Требует большой аудитории — если у вас мало просмотров карточек, ретаргетинг не на кого показывать.
• ❌ Может надоедать — слишком частый ретаргетинг вызывает раздражение.
• ❌ Не для всех товаров — дешёвые импульсные товары не окупаются.
• ❌ Сложность настройки — нужно правильно сегментировать аудиторию.

Как настроить ретаргетинг на WB и Ozon

На Wildberries:

1. Зайдите в рекламный кабинет WB → «Создать кампанию» → выберите «Автоматическая кампания».
2. В настройках выберите цель «Возврат покупателей» или «Комбинированная».
3. Установите дневной бюджет (начните с 500-1 000 ₽).
4. Выберите товары для продвижения (лучше всего работают товары с высокой конверсией).
5. Запустите кампанию на 7-10 дней для сбора статистики.

На Ozon:

1. Зайдите в рекламный кабинет Ozon → «Автоматические кампании» → «Создать».
2. Выберите стратегию «Возврат» или «Комбинированная».
3. Установите бюджет и ставки (рекомендуется начать со средних ставок Ozon).
4. Выберите товары.
5. Запустите кампанию.

📊 Аналитика ретаргетинга в MarketMetrics

Как оптимизировать ретаргетинг

1. Сегментируйте аудиторию

Разные группы покупателей требуют разного подхода:

• Посмотрели карточку — достаточно стандартного ретаргетинга.
• Добавили в корзину, но не купили — более агрессивный ретаргетинг, возможно, с небольшим промокодом.
• Купили ранее — ретаргетинг для повторных продаж (up-sell, cross-sell).

2. Ограничивайте частоту показов

Слишком частый ретаргетинг раздражает. Оптимально — 3-5 показов в день на одного пользователя.

3. Исключайте тех, кто уже купил

Не показывайте рекламу товара тем, кто его уже купил. Это бессмысленная трата бюджета.

4. Тестируйте разные креативы

Для ретаргетинга важно, чтобы объявление отличалось от того, что пользователь уже видел. Тестируйте разные фото, заголовки, цены.

5. Сравнивайте эффективность с обычной рекламой

Иногда обычная реклама может быть эффективнее ретаргетинга, особенно на холодную аудиторию. Сравнивайте ROMI и распределяйте бюджет.

Как MarketMetrics помогает с ретаргетингом

Анализировать ретаргетинг сложнее, чем обычную рекламу, потому что нужно сравнивать эффективность на разных сегментах аудитории.

• Разделение кампаний по типам — система автоматически определяет, какая кампания является ретаргетинговой.
• Сравнение с обычной рекламой — таблица сравнения CTR, CR, CPO, ROMI для разных типов кампаний.
• Анализ по товарам — для каких товаров ретаргетинг эффективен, для каких нет.
• Расчёт CPO и ROMI — с привязкой к маржинальности товара.
• Рекомендации — стоит ли увеличивать бюджет на ретаргетинг или лучше перенаправить деньги на обычную рекламу.

📖 Читайте также:

• Как оптимизировать рекламу Wildberries по данным аналитики
• Аналитика рекламы Ozon: DRR, CPO, ROAS на практике
• CPO на Ozon: формула, норма, как снизить
• Маржинальность товара: формулы и примеры расчёта