Маржинальность — это главный показатель здоровья вашего бизнеса на маркетплейсах. Она показывает, сколько денег вы реально зарабатываете с каждого проданного рубля. Продавать можно много, но если маржинальность низкая — бизнес неэффективен.
В этой статье разберём:
- что такое маржинальность и чем она отличается от наценки;
- какие формулы использовать для расчёта на маркетплейсах;
- какую маржинальность считать хорошей для Ozon и Wildberries;
- как повысить маржинальность товара;
- как MarketMetrics автоматически считает маржинальность.
Что такое маржинальность простыми словами
Маржинальность — это доля прибыли в цене товара. Она показывает, сколько копеек чистой прибыли вы получаете с каждого рубля выручки.
Простой пример:
Вы продаёте товар за 1 000 ₽. Все расходы (себестоимость, комиссии, логистика, реклама) составляют 700 ₽.
Прибыль = 300 ₽
Маржинальность = 300 / 1 000 = 30%
Это значит, что с каждого рубля выручки вы зарабатываете 30 копеек чистой прибыли.
Маржинальность vs Наценка:
| Показатель | Формула | Пример (товар за 1 000 ₽, себестоимость 600 ₽) |
|---|---|---|
| Маржинальность | (Цена − Себестоимость) / Цена × 100% | (1000 − 600) / 1000 = 40% |
| Наценка | (Цена − Себестоимость) / Себестоимость × 100% | (1000 − 600) / 600 = 66,7% |
Как видите, цифры сильно отличаются. Для маркетплейсов мы всегда используем маржинальность, потому что она показывает реальную долю прибыли в выручке.
Формулы расчёта маржинальности для маркетплейсов
На маркетплейсах расходов больше, чем просто себестоимость. Поэтому формула маржинальности усложняется.
Базовая формула маржинальности:
Маржинальность = (Цена − Себестоимость − Расходы MP − Реклама) / Цена × 100%
Где Расходы MP включают:
- Комиссию маркетплейса
- Логистику и доставку
- Хранение на складе
- Эквайринг
- Штрафы и удержания
Полная формула маржинальности для FBO на Wildberries:
Маржинальность = [Цена − Себестоимость − (Цена × Комиссия WB) − Логистика − Хранение − (Цена × Эквайринг)] / Цена × 100%
Пример расчёта для FBO (Wildberries):
Исходные данные:
- Цена товара: 2 500 ₽
- Себестоимость: 1 000 ₽
- Комиссия WB: 15% (375 ₽)
- Логистика: включена в комиссию (0 ₽)
- Хранение: 15 ₽
- Эквайринг: 1,5% (37,5 ₽)
- Реклама: 200 ₽
Расходы: 1 000 + 375 + 0 + 15 + 37,5 + 200 = 1 627,5 ₽
Прибыль: 2 500 − 1 627,5 = 872,5 ₽
Маржинальность: 872,5 / 2 500 × 100% = 34,9%
Пример расчёта для FBS (Wildberries):
Исходные данные (тот же товар):
- Цена товара: 2 500 ₽
- Себестоимость: 1 000 ₽
- Комиссия WB (FBS): 12% (300 ₽)
- Логистика: 70 ₽ (доставка до покупателя)
- Хранение: 0 ₽ (свой склад)
- Эквайринг: 1,5% (37,5 ₽)
- Реклама: 200 ₽
Расходы: 1 000 + 300 + 70 + 0 + 37,5 + 200 = 1 607,5 ₽
Прибыль: 2 500 − 1 607,5 = 892,5 ₽
Маржинальность: 892,5 / 2 500 × 100% = 35,7%
Вывод: для этого товара FBS выгоднее на 0,8 процентных пункта.
Какая маржинальность считается хорошей на Ozon и Wildberries
Нет единой цифры для всех. Всё зависит от категории товара, схемы работы и ваших целей.
Ориентировочные нормы маржинальности:
| Уровень | Маржинальность | Оценка | Рекомендация |
|---|---|---|---|
| Критически низкая | Меньше 10% | Опасная зона | Товар в минусе или на грани. Немедленная оптимизация или снятие с продаж. |
| Низкая | 10-20% | Зона риска | Ошибка или реклама съест прибыль. Нужно повышать. |
| Средняя | 20-30% | Приемлемо для масс-маркета | Можно работать, но есть куда расти. |
| Хорошая | 30-40% | Хороший уровень | Комфортная зона. Можно масштабировать. |
| Отличная | Более 40% | Высокая маржинальность | Отличный товар. Инвестируйте в продвижение. |
Как маржинальность зависит от цены товара:
- Дешёвые товары (до 500 ₽) — сложно получить высокую маржинальность из-за фиксированных расходов (логистика, эквайринг). Норма — 15-25%.
- Средний ценовой сегмент (500-3 000 ₽) — оптимальный для хорошей маржинальности. Норма — 25-40%.
- Дорогие товары (от 3 000 ₽) — можно иметь низкий процент маржинальности, но высокую прибыль в деньгах. Норма — от 15%.
Как повысить маржинальность товара
Если маржинальность ниже желаемой, есть несколько путей её увеличения.
1. Увеличить цену
Самый очевидный способ. Но нужно тестировать: при повышении цены спрос может упасть. Идеально — найти цену, при которой максимальна прибыль, а не продажи.
2. Снизить себестоимость
- Искать новых поставщиков или договариваться о скидках за объём.
- Закупать товары совместно с другими продавцами (кооперация).
- Оптимизировать доставку до склада.
- Удешевить упаковку (без потери качества).
3. Снизить комиссию маркетплейса
- Проверить, в правильной ли категории находится товар (иногда можно переклассифицировать).
- Перейти на другую схему работы (FBO vs FBS vs DBS).
- Участвовать в программах лояльности MP (если есть).
4. Снизить логистические расходы
- Для FBO — оптимизировать объём и вес упаковки.
- Для FBS — пересмотреть тарифы перевозчиков, консолидировать заказы.
- Для DBS — искать более выгодных операторов доставки.
5. Снизить расходы на хранение
- Уменьшить срок хранения товаров на складе MP (завозить чаще, но меньшими партиями).
- Для медленно продающихся товаров — переходить на FBS.
- Проводить распродажи залежалых остатков.
6. Оптимизировать рекламные расходы
- Отключать убыточные кампании и ключевые слова.
- Перераспределять бюджет на товары с высокой маржинальностью.
- Тестировать разные типы кампаний.
📊 Пример повышения маржинальности:
- Было: цена 1 000 ₽, себестоимость 500 ₽, комиссия 15% (150 ₽), логистика 40 ₽, эквайринг 15 ₽ → прибыль 295 ₽ → маржинальность 29,5%
- Снизили себестоимость до 450 ₽ (новая поставка)
- Перешли с FBO на FBS (комиссия 12%, логистика 50 ₽ вместо 40 ₽)
Стало: расходы: 450 + 120 + 50 + 15 = 635 ₽ → прибыль 365 ₽ → маржинальность 36,5%
Рост маржинальности на 7% при той же цене!
Как считать маржинальность с учётом рекламы
Многие продавцы ошибочно считают маржинальность без рекламных расходов. Это приводит к завышенным ожиданиям.
Пример с учётом и без учёта рекламы:
Без учёта рекламы:
- Цена: 2 000 ₽
- Расходы без рекламы: 1 200 ₽
- Прибыль: 800 ₽ → маржинальность 40%
С учётом рекламы:
- Расходы на рекламу: 300 ₽ на товар
- Общие расходы: 1 500 ₽
- Прибыль: 500 ₽ → маржинальность 25%
Разница: 15 процентных пунктов. Без учёта рекламы картина была бы слишком оптимистичной.
Как MarketMetrics автоматизирует расчёт маржинальности
Ручной расчёт маржинальности для 100+ товаров — это часы работы и высокий риск ошибки. MarketMetrics делает это автоматически:
- Автоматический сбор всех расходов MP — из reportDetailByPeriod и финансовых отчётов Ozon.
- Учёт себестоимости — вы загружаете данные по SKU, система подтягивает их.
- Учёт рекламных расходов — автоматически из рекламных кабинетов.
- Автоматический расчёт маржинальности — по каждому товару, категории, складу.
- Визуализация — список товаров с цветовой индикацией (зелёный — высокая, жёлтый — средняя, красный — низкая маржинальность).
- Тренды — как меняется маржинальность по месяцам.
📊 Маржинальность товаров в MarketMetrics
📈 Узнайте реальную маржинальность ваших товаров
Подключите маркетплейсы к MarketMetrics — бесплатно, без карты, за 3 минуты. Получите расчёт маржинальности по каждому товару.
📖 Читайте также: