«У меня все товары прибыльные, я же смотрю на выручку и вижу — растёт!» — так думал наш клиент до того, как мы подключили его магазин к MarketMetrics и посчитали юнит-экономику.
Оказалось, что из 200 товаров на Ozon и Wildberries 45 продавались в убыток. Ещё 60 давали прибыль менее 5%, что ниже инфляции. А 10 товаров, которые клиент считал «хитами», на самом деле приносили убыток из-за скрытых расходов.
В этом кейсе разберём:
- почему клиент не замечал убыточные товары;
- как юнит-экономика вскрыла правду;
- какие товары оказались убыточными и почему;
- какие решения мы приняли и каких результатов достигли;
- как не попасть в такую же ловушку.
Исходная ситуация: бизнес до анализа
О магазине:
- Площадки: Ozon + Wildberries.
- Ниша: косметика и уход за лицом (кремы, сыворотки, маски).
- Ассортимент: 200 SKU.
- Оборот: 4 000 000 ₽ в месяц.
- Схема работы: FBO на обеих площадках.
- Стаж на маркетплейсах: 2 года.
Что беспокоило клиента:
- Выручка растёт (с 2 млн до 4 млн за год), но прибыль почти не увеличилась.
- Денег на счете хватает только на то, чтобы закупать новую партию товаров — на дивиденды почти ничего не остаётся.
- Участвуют во всех акциях, но эффект непонятен.
- Реклама дорожает, но продажи не растут.
- «Я же вижу, что товары продаются — значит, всё нормально».
- Выручка: 4 000 000 ₽
- Чистая прибыль: 400 000 ₽ (10%)
- «Я думал, что маржинальность около 30%» — ошибался
Почему клиент не замечал убыточные товары
Клиент, как и многие селлеры, совершал классические ошибки в учёте.
Ошибка 1. Смотрел только на выручку по товару
«Товар продаётся на 200 000 ₽ в месяц — значит, он хороший». Но не учитывал, сколько при этом тратится на рекламу этого товара и сколько он лежит на складе.
Ошибка 2. Не учитывал плату за хранение
«Какая-то копеечка, не обращайте внимания». На самом деле за год хранение залежалых товаров съедало до 200 000 ₽ прибыли.
Ошибка 3. Не выделял рекламные расходы по товарам
Рекламный бюджет был общий — 400 000 ₽/мес. Клиент не знал, сколько тратится на каждый товар. Некоторые товары «съедали» рекламного бюджета больше, чем приносили выручки.
Ошибка 4. Не считал возвраты по товарам
Один товар имел возвратов 25% (из-за несовпадения цвета на фото и в реальности). Клиент этого не замечал, потому что смотрел на общий процент возвратов по магазину (8%).
📊 Пример скрытого убытка:
Товар «Крем ночной»:
- Выручка: 300 000 ₽/мес (кажется хорошей)
- Расходы: себестоимость 150 000 ₽, комиссия 45 000 ₽, логистика 15 000 ₽, хранение 10 000 ₽, реклама 80 000 ₽, возвраты 30 000 ₽
- Итого расходов: 330 000 ₽
- Прибыль: −30 000 ₽ (убыток!)
Клиент был уверен, что товар прибыльный, потому что смотрел только на выручку и «приятную» цену.
Шаг 1. Собираем данные для юнит-экономики
Мы подключили оба кабинета клиента к MarketMetrics и собрали данные по каждому товару за 3 месяца.
Какие данные анализировали по каждому товару:
- Выручка (продажи)
- Количество проданных единиц
- Себестоимость единицы
- Комиссия маркетплейса
- Логистика на единицу
- Плата за хранение на единицу
- Эквайринг
- Расходы на рекламу, отнесённые на этот товар
- Возвраты (в штуках и деньгах)
- Штрафы по товару
Шаг 2. Результаты юнит-экономики: шок
Когда мы собрали данные и посчитали реальную прибыль по каждому товару, картина оказалась пугающей.
Распределение товаров по прибыльности:
| Категория | Кол-во SKU | % ассортимента | Средняя маржинальность | Общая прибыль |
|---|---|---|---|---|
| Прибыльные (>15%) | 60 | 30% | 28% | 450 000 ₽ |
| Низкомаржинальные (5-15%) | 45飞 | 22,5% | 9% | 60 000 ₽ |
| Около нуля (0-5%) | 50 | 25% | 2% | 15 000 ₽ |
| Убыточные (<0%)飞 | 45 | 22,5% | −8% | −60 000 ₽ |
📊 Что мы увидели:
- 45 товаров (22,5%) продавались в убыток — каждый день работы приносил потери.
- 50 товаров давали мизерную прибыль — 2%, что ниже инфляции. По сути, они работали «для загрузки склада».
- Только 60 товаров (30%) приносили нормальную прибыль — 28% маржи.
- Общая прибыль магазина была 465 000 ₽, а без учёта убыточных и низкомаржинальных товаров могла быть 465 000 + 60 000 (убытки) + 45 000 (потенциал оптимизации) = 570 000 ₽.
Шаг 3. Анализируем причины убыточности
Для каждого из 45 убыточных товаров мы проанализировали причины.
Топ-5 причин убыточности:
| Причина | Кол-во SKU | Пример |
|---|---|---|
| Слишком высокая стоимость рекламы | 18 | Рекламный CPO = 500 ₽, прибыль с заказа = 300 ₽ → убыток 200 ₽ с заказа |
| Высокая себестоимость | 10 | Закупали у посредника, можно было напрямую у производителя |
| Большое количество возвратов | 8 | Возвраты 20% из-за несоответствия фото и реальности |
| Долгое хранение на складе WB/Ozon | 5 | Товар лежал 180+ дней, плата за хранение превысила прибыль |
| Некорректная категория → высокая комиссия | 4 | Товар висел в категории с комиссией 17% вместо 12% |
Пример убыточного товара №1: «Сыворотка для лица»
- Цена: 1 500 ₽
- Себестоимость: 600 ₽
- Комиссия WB (15%): 225 ₽
- Логистика: 50 ₽
- Хранение: 30 ₽ (лежал 120 дней)
- Эквайринг: 22,5 ₽
- Реклама: 450 ₽ на единицу (кликали много, покупали мало)
Итого расходов: 600 + 225 + 50 + 30 + 22,5 + 450 = 1 377,5 ₽
Прибыль: 1 500 − 1 377,5 = 122,5 ₽ (8%)
Не убыточно, но низкомаржинально. А клиент думал, что зарабатывает 600 ₽ с товара.
Пример убыточного товара №2: «Патчи для глаз»
- Цена: 800 ₽
- Себестоимость: 300 ₽
- Комиссия Ozon (15%): 120 ₽
- Логистика: 40 ₽
- Хранение: 10 ₽
- Эквайринг: 12 ₽
- Реклама: 200 ₽
- Возвраты: 100 ₽ на единицу (15% возвратов)
Итого расходов: 300 + 120 + 40 + 10 + 12 + 200 + 100 = 782 ₽
Прибыль: 800 − 782 = 18 ₽ (2,25%)
Мизерная прибыль, не стоит усилий.
Шаг 4. Что сделали с убыточными товарами
Для 18 товаров (причина — высокая стоимость рекламы):
- Отключили рекламу на 7 дней, посмотрели органические продажи.
- Для 12 товаров органические продажи были — оставили без рекламы (прибыль стала положительной).
- Для 6 товаров без рекламы продажи упали до нуля — сняли с продаж.
Для 10 товаров (причина — высокая себестоимость):
- Нашли нового поставщика для 6 товаров — себестоимость снизилась на 20%.
- Для 4 товаров повысили цену на 10% — спрос не упал, товары стали прибыльными.
Для 8 товаров (причина — высокие возвраты):
- Обновили фото и описание (честно показали цвет, размер, материал).
- Возвраты снизились с 20% до 8%.
Для 5 товаров (причина — долгое хранение):
- Провели распродажу остатков.
- В будущем перевели такие товары на FBS, чтобы не платить за хранение.
Для 4 товаров (причина — некорректная категория):
- Связались с поддержкой, изменили категорию для 3 товаров (для 1 было поздно).
📊 Аналитика убыточных товаров в MarketMetrics
Результаты через 2 месяца
Финансовые показатели:
| Показатель | До оптимизации | Через 2 месяца | Изменение |
|---|---|---|---|
| Выручка | 4 000 000 ₽ | 3 700 000 ₽ | −7,5% |
| Чистая прибыль | 465 000 ₽ | 580 000 ₽ | +24,7% |
| Маржинальность | 11,6% | 15,7% | +4,1 п.п. |
| Рекламный ROMI | 35% | 65% | +30 п.п. |
| Доля убыточных товаров | 22,5% | 5% | −17,5 п.п. |
| Плата за хранение | 150 000 ₽ | 90 000 ₽ | −40% |
📊 Главные результаты:
- Прибыль выросла на 24,7% — с 465 000 ₽ до 580 000 ₽.
- При этом выручка упала на 7,5% — мы отказались от убыточных продаж.
- Доля убыточных товаров сократилась с 22,5% до 5%.
- Маржинальность выросла с 11,6% до 15,7%.
Бизнес стал здоровее: продаём меньше, но зарабатываем больше.
Что ещё изменилось:
- Освободилось 600 000 ₽ замороженных в убыточных товарах.
- Команда перестала тратить время на управление убыточными позициями.
- Рекламный бюджет теперь тратится только на товары, которые реально окупаются.
- Клиент наконец понял, что «продажи» и «прибыль» — разные вещи.
Какие уроки можно взять из этого кейса
1. Выручка — плохой показатель успеха
Можно продавать на миллион, но уходить в минус. Единственный честный показатель — чистая прибыль.
2. Юнит-экономика — единственный способ увидеть правду
Клиент был уверен, что у него все товары прибыльные. Только детальный расчёт показал обратное.
3. Реклама может быть причиной убыточности
40% убыточных товаров страдали из-за неэффективной рекламы. Отключили рекламу — товары стали если не прибыльными, то хотя бы не убыточными.
4. Возвраты — тихая смерть прибыли
Высокий процент возвратов может превратить прибыльный товар в убыточный. Всегда анализируйте возвраты по товарам.
5. Не все товары нужно держать в ассортименте
45 убыточных товаров мы либо убрали, либо оптимизировали. Освободились ресурсы для развития прибыльных позиций.
Как MarketMetrics помогает находить убыточные товары
Без автоматизации считать юнит-экономику по 200 товарам — это неделя работы. MarketMetrics делает это за минуты.
- Автоматический сбор всех расходов — выручка, комиссии, логистика, хранение, эквайринг, реклама, штрафы — по каждому товару.
- Расчёт юнит-экономики — прибыль и маржинальность по каждому SKU.
- Цветовая индикация — зелёным (прибыльные), жёлтым (низкомаржинальные), красным (убыточные).
- Фильтрация по убыточности — показываем только убыточные товары.
- Анализ причин — подсказываем, из-за чего товар убыточен (высокая реклама, возвраты, хранение).
- Рекомендации — что делать: отключить рекламу, повысить цену, найти нового поставщика или снять с продаж.
📈 Найдите убыточные товары в вашем ассортименте
Подключите маркетплейсы к MarketMetrics — бесплатно, без карты, за 3 минуты. Получите юнит-экономику по каждому товару и найдите скрытые потери.
📖 Читайте также: